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    北京市消費者協會、河北省消費者權益保護委員會直播帶貨消費問卷調查報告
      發布時間:2021-06-16  信息來源:北京市消費者協會 復制網址 打印
    摘要:

      近兩年來,直播帶貨消費模式異?;鸨?,從行業銷貨徹底變成了全民狂歡,而且呈現持續發展趨勢和無限發展潛力。根據中國互聯網絡信息中心發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》,截至202012月,我國網民規模達到9.89億,互聯網普及率達到70.4%。其中,網絡直播用戶規模達6.17億,占網民整體的62.4%。直播帶貨已經發展成一種非常重要的新型互聯網消費模式。

    然而,直播帶貨給消費者帶來全新消費體驗的同時,也帶來了不少新的問題。據北京市消費者協會和河北省消費者權益保護委員會統計,今年以來有關直播帶貨方面的消費者投訴數量明顯增多,投訴的內容主要涉及合同違約、產品質量、拒絕或推拖7天無理由退貨、虛假宣傳以及假冒商標品牌等問題。其中,個別直播帶貨平臺企業今年前5個月的投訴數量已經超過了去年全年的投訴數量。

     

      為深入了解直播帶貨消費問題,指導和督促有關企業誠信守法經營,維護廣大消費者的合法權益,促進直播帶貨行業持續健康發展,北京市消費者協會和河北省消費者權益保護委員會聯合開展了直播帶貨消費問卷調查。 

      一、調查結果

      本次調查采取網絡問卷方式,通過“北京消協”和“河北省消保委”微信、網站等渠道,共計收回有效問卷樣本5500份,其中北京2200份,河北3300份。具體調查結果如下:

      1、受訪者的直播帶貨消費經歷情況

     

    1:受訪者的直播帶貨消費經歷情況

      調查結果顯示,在5500名受訪者中,有3400名受訪者表示經常通過網絡直播帶貨方式購物,占比61.82%;有1815名受訪者表示偶爾通過網絡直播帶貨方式購物,占比33.00%;只有285名受訪者表示從來沒有網絡直播帶貨購物經歷,占比5.18%。這說明,網絡直播帶貨已經成為一種比較普遍的新型消費模式。

      2、受訪者直播帶貨消費涉及的平臺情況

     

    2:受訪者直播帶貨消費涉及的平臺分布情況

      調查結果顯示,在5215名有過直播帶貨購物經歷的受訪者中,2800人有在淘寶平臺直播帶貨購物的經歷,占比53.69%;2720人有在京東平臺直播帶貨購物的經歷,占比52.16%;2098人有在拼多多平臺直播帶貨購物的經歷,占比40.23%;1649人有在天貓平臺直播帶貨購物的經歷,占比31.62%;1451人有在蘇寧易購平臺直播帶貨購物的經歷,占比27.82%;1267人有在抖音平臺直播帶貨購物的經歷,占比24.3%;1149人有在小紅書平臺直播帶貨購物的經歷,占比22.03%;921人有在蘑菇街平臺直播帶貨購物的經歷,占比17.66%;768人有在快手平臺直播帶貨購物的經歷,占比14.73%;114人有在微博平臺直播帶貨購物的經歷,占比2.19%;另有42人有過在其他平臺直播帶貨購物的經歷,占比0.81%。

      這說明,淘寶、京東等傳統電商平臺目前仍然是直播帶貨的主要渠道,但抖音、快手和小紅書等短視頻平臺擁有粉絲流量等明顯優勢,直播帶貨業務發展非常迅猛,將來具有很大的發展潛力。

      3、受訪者通過直播帶貨方式購買的商品類別情況

     

    3:受訪者直播帶貨購買商品的類別分布情況

      調查結果顯示,在5215名有直播帶貨購物經歷的受訪者中,有2909人通過直播帶貨方式購買過化妝品,占比55.78%;有2907人通過直播帶貨方式購買過食品,占比55.74%;有2293人通過直播帶貨方式購買過服飾,占比43.97%;有1902人通過直播帶貨方式購買過家居裝飾品,占比36.47%;有1788人通過直播帶貨方式購買過電器,占比34.29%;有1293人通過直播帶貨方式購買過日常用品,占比24.79%;另有170人通過直播帶貨方式購買過其他商品,占比3.26%。這說明,目前消費者通過直播帶貨方式購買的商品,基本涵蓋了食品、化妝品、服飾等百姓生活的常用消費品。

      4、受訪者對直播帶貨消費的總體滿意度情況

     

    4:直播帶貨消費的總體滿意度情況

      調查結果顯示,在5215名有過直播帶貨購物經歷的受訪者中,有2602人表示對直播帶貨消費總體非常滿意,占比49.89%;有1757人表示對直播帶貨消費總體比較滿意,占比33.69%;有694人表示對直播帶貨消費總體感覺一般,占比13.31%;有136人表示對直播帶貨消費總體感覺不太滿意,占比2.61%;有26人表示對直播帶貨消費總體感覺非常不滿意,占比0.50%。這說明,目前大多數消費者對直播帶貨消費的滿意度水平總體較高。

      5、受訪者的網紅明星直播帶貨購物經歷情況

     

    5:受訪者的網紅明星直播帶貨購物經歷情況

      調查結果顯示,在5215名有過直播帶貨購物經歷的受訪者中,4384人有過網紅明星直播帶貨購物經歷,占比84.07%;831人沒有通過網紅明星直播帶貨的購物經歷,占比15.93%。這說明大多具有直播帶貨購物經歷的受訪者,都有通過網紅明星直播帶貨購物的經歷。

      6、受訪者對網紅明星直播帶貨消費的總體印象

     

    6:受訪者對網紅明星直播帶貨消費的總體印象

      調查結果顯示,在4384名有過網紅明星直播帶貨購物經歷的受訪者中,有2009人對網紅明星直播帶貨的總體印象是“貨真價實,體驗很好”,占比45.83%;有1294人對網紅明星直播帶貨的總體印象是“質次價高,體驗較差”,占比29.52%;有1017人對網紅明星直播帶貨的總體印象是“與一般直播帶貨差別不大”,占比23.20%;另有64人對網紅明星直播帶貨的總體印象選擇了“其他”。這說明,目前消費者對網紅明星直播帶貨的購物體驗和總體印象欠佳,需要進一步提升。

      7、受訪者選擇直播帶貨消費方式的原因

     

    7:受訪者選擇直播帶貨消費的原因分布情況

      調查結果顯示,在5215名有過直播帶貨購物經歷的受訪者中,當被問及選擇直播帶貨消費的原因,有2781人表示是出于對主播的喜愛,占比53.33%;有2703人表示是出于對主播的信任,占比51.83%;有2623人表示是由于價格便宜,占比50.30%;有1524人表示是因為直播方式激發了購物欲望,占比29.22%;另有98人表示是因為其他原因,占比1.88%。這說明,對主播的喜愛和信任,以及具有一定吸引力的價格,是多數消費者選擇直播帶貨消費方式的主要原因。

      8、受訪者直播帶貨消費時注重的因素有哪些?

     

    8:受訪者直播帶貨消費時注重的因素分布情況

      調查結果顯示,在參與本次問卷調查的5500名受訪者中,當被問及如果選擇直播帶貨消費會注重哪些問題時,有3246人明確表示會注重商品價格,占比59.02%;有2738人表示會注重商品品牌,占比49.78%;有2396人表示會注重商品質量,占比43.56%;有2081人表示會注重商品銷量,占比37.84%;有2002人表示會注重主播人氣,占比36.40%;有1102人表示會注重平臺形象,占比20.04%;有521人表示會注重商家規模,占比9.47%;另有96人表示會注重其他方面,占比1.75%。這說明,大多消費者選擇直播帶貨消費時,最看重的還是價格、品牌、質量這些“硬指標”。

      9、受訪者直播帶貨消費時查看商家信息情況

     

    9:受訪者直播帶貨消費時查看商家信息情況

      調查結果顯示,在參與本次問卷調查的5500名受訪者中,當被問及直播帶貨消費是否會查看商家公示信息時,有3039人表示會仔細查看營業執照、地址和電話等信息,占比55.25%;有1772人表示會簡單查看商家是企業還是個人,占比32.22%;有623人表示從來不查看商家公示信息,占比11.33%;另有66人選擇“其他”,占比1.20%。這說明,只有超過一半的受訪者直播帶貨消費時會認真查看商家公示信息,還有相當一部分受訪者簡單查看或根本不看商家信息。

      10、受訪者擔心的直播帶貨消費問題

     

    10:受訪者擔心的直播帶貨消費問題

      調查結果顯示,在參與本次問卷調查的5500名受訪者中,當被問及擔心直播帶貨消費存在哪些問題時,有3158人表示擔心商品質量問題,占比57.42%;有2985人表示擔心人氣數據造假,占比54.27%;有2594人表示擔心虛假宣傳,占比47.16%;有2057人表示擔心商品發貨遲,占比37.40%;有1331人表示擔心售后沒有保證,占比24.20%;另有82人表示擔心其它問題,占比1.49%。這說明,受訪者最擔心的直播帶貨問題主要是商品質量和人氣數據造假問題。

      11、受訪者如何看待直播帶貨問題中的責任劃分

     

    11:如何看待直播帶貨問題中的責任劃分

      調查結果顯示,在參與本次問卷調查的5500名受訪者中,當被問及誰應該為直播帶貨問題承擔主要責任時,有3704人認為是電商平臺,占比67.35%;有3032人認為是銷售商家,占比55.13%;有2786人認為是生產廠家,占比50.65%;有1701人認為是主播,占比30.93%;另有193人表示不清楚,占比3.51%。這說明,在大多數受訪者看來,平臺作為直播帶貨交易規則制定方,在交易過程中具有明顯優勢地位,應該為直播帶貨問題承擔主要責任。

      12、直播帶貨消費亂象頻出的原因

     

    12:直播帶貨消費亂象頻出的原因判斷

      調查結果顯示,在參與本次問卷調查的5500名受訪者中,當被問及直播帶貨消費亂象頻出的原因時,有3365人認為是平臺缺乏責任意識,占比61.18%;有3091人認為是商家不夠誠信自律,占比56.20%;有2598人認為是法律法規不健全,占比47.24%;有2266人認為是直播帶貨模式還不成熟,占比41.20%;有1206人認為是消費者自我保護意識不強,占比21.93%;另有45人對此表示不清楚,占比0.82%。這說明,在多數受訪者看來,目前直播帶貨消費亂象頻出的原因,主要是平臺缺乏責任意識以及商家不夠誠信自律。

      13、遇到直播帶貨消費問題如何維權

     

    13:遇到直播帶貨消費問題如何維權

      調查結果顯示,在參與本次問卷調查的5500名受訪者中,當被問及遇到直播帶貨消費問題會怎么辦時,有2979人表示會找銷售方維權,占比54.16%;有2901人表示會找平臺維權,占比52.75%;有2166人表示會找主播維權,占比39.38%;有2004人表示會找廠家維權,占比36.44%;有1934人表示會向有關部門投訴,占比35.16%;有788人表示會向法院起訴,占比14.33%;有200人表示會自認倒霉,占比3.64%;另有39人表示會采取其他方式,占比0.71%。這說明,目前多數消費者的消費維權意識比較強,如果遇到直播帶貨消費問題,一般會先找銷售方、平臺方、生產廠家等相關責任方進行維權,同時也會向有關部門投訴或到法院提起訴訟,依法維護自己的合法權益。

      14、受訪者對直播帶貨消費的意見建議

      本次問卷調查還就“在直播帶貨消費過程中遇到過的問題”,向社會征集有關直播帶貨消費的意見建議。調查結果顯示,不少受訪者反映,直播過程及短視頻存在虛假宣傳及語言粗俗問題,部分商家存在刷單、直播數據造假、人氣造假問題,以及存在售后服務不完善、商品質量缺乏保障、商品價格并不便宜、退換貨比較麻煩、維權難等問題。部分受訪者建議,盡快健全有關直播帶貨方面的法律法規,為經營者劃定紅線,為監管部門提供監管依據;監管部門應對網絡直播帶貨新業態加強監管,加大處罰力度,引入信用管理等;平臺要加強商品審核、提升主播準入門檻和售后服務水平,等等。

      二、調查結論

      根據本次直播帶貨消費問卷調查結果,匯總分析出以下結論:

      1、超六成受訪者經常通過直播帶貨方式購物,通過直播帶貨購買最多的是化妝品和食品。調查結果顯示,有61.82%的受訪者表示經常通過直播帶貨方式購物,有33.00%受訪者表示偶爾通過直播帶貨方式購物,只有5.18%受訪者表示從來沒有直播帶貨購物經歷。通過直播帶貨方式購買過最多的商品是化妝品和食品,占比分別達到55.78%55.74%;其次是服飾和家居裝飾品,占比分別為43.97%36.47%;此外是電器、日常用品及其他商品。這說明,直播帶貨已經成為一種非常普遍的互聯網消費模式,銷售商品基本覆蓋了化妝品、食品、服飾和家居裝飾品等百姓日常消費品。

      2、淘寶、京東等電商平臺仍是直播帶貨主要渠道,抖音、快手和小紅書等短視頻平臺的直播帶貨業務發展迅猛。調查結果顯示,受訪者直播帶貨消費經歷排在前三名的平臺分別是淘寶、京東和拼多多,占比分別為53.69%、52.16%40.23%。而在抖音、小紅書和快手等短視頻平臺有直播帶貨消費經歷的受訪者,也分別達到了24.3%、22.03%14.73%。這說明,盡管短視頻平臺的直播流量很大,但傳統電商平臺目前仍然是直播帶貨的主要渠道。值得注意的是,抖音、快手和小紅書等短視頻平臺的直播帶貨業務發展非常迅猛,這些短視頻平臺擁有粉絲流量等明顯優勢,如果在商品交易規則、產品質量保障和售后服務體系等方面能夠進一步完善,將來在直播帶貨業務方面會有更大發展。

      3、八成多有直播帶貨購物經歷的受訪者有過網紅明星帶貨購物經歷,但認為網紅明星帶貨體驗很好的受訪者不到一半。調查結果顯示,在有直播帶貨購物經歷的受訪者中,有84.07%的人有網紅明星直播帶貨的購物經歷,沒有網紅明星直播帶貨購物經歷的人只有15.93%。這說明,絕大多數有直播帶貨購物經歷的受訪者,都有網紅明星直播帶貨購物經歷。但遺憾的是,只有45.83%的人對網紅明星直播帶貨的總體印象是“貨真價實,體驗很好”,有29.52%的人對網紅明星直播帶貨的總體印象是“質次價高,體驗較差”,還有23.20%的人認為網紅明星直播帶貨“與一般直播帶貨差別不大”。這也說明,盡管網紅明星帶貨確實能夠帶來巨大流量,吸引很多消費者購買,但目前消費者對網紅明星直播帶貨的消費體驗和總體印象并不好,需要努力提升。

      4、選擇直播帶貨消費的主要原因是受主播吸引和價格便宜,四成多受訪者不仔細查看商家信息。調查結果顯示,關于選擇直播帶貨消費的原因,有53.33%受訪者表示是出于對主播的喜愛,有51.83%受訪者表示是出于對主播的信任,有50.30%受訪者表示是由于價格便宜,還有29.22%受訪者表示是直播方式激發了購物欲望。但調查結果也顯示,有11.33%受訪者通過直播帶貨購物時從來不查看商家信息,32.22%受訪者只是簡單查看商家是企業還是個人,真正認真查看商家營業執照、地址和電話等信息的受訪者不到六成。這說明,大多數消費者選擇直播帶貨的原因主要是出于對主播的喜愛和信任以及便宜的價格,但不少消費者在直播帶貨購物時不仔細查看商家信息,自我保護和維權意識較弱。

      5、受訪者直播帶貨消費時最看重商品價格、品牌和質量,最擔心商品質量問題和人氣數據造假。調查結果顯示,選擇直播帶貨消費時,看重商品價格的受訪者最多,占比為59.02%;其次是看重商品品牌和質量,占比分別為49.78%43.56%;此外是商品銷量和主播人氣,占比分別為37.84%36.40%。而受訪者最擔心的是商品質量問題,占比為57.42%;其次是人氣數據造假和虛假宣傳,占比分別為54.27%47.16%;此外是擔心商品發貨遲和售后沒有保證,占比分別為37.40%24.20%。這說明,多數消費者在選擇直播帶貨消費時,最看重的還是價格、品牌、質量這些“硬指標”,擔心的也還是商品質量和人氣數據造假這些老問題。

      6、六成多受訪者認為平臺應為直播帶貨問題承擔主要責任,大多受訪者遇到問題會找銷售方或平臺維權。調查結果顯示,認為平臺應該為直播帶貨問題承擔主要責任的受訪者最多,占比67.35%;其次是銷售商家和生產廠家,占比分別為55.13%50.65%。如果遇到直播帶貨消費問題,有54.16%受訪者選擇找銷售方維權,52.75%受訪者選擇找平臺維權,39.38%受訪者選擇找主播維權,36.44%受訪者選擇找廠家維權,同時有35.16%受訪者表示會向有關部門投訴,有14.33%受訪者表示會向法院起訴,只有3.64%受訪者表示自認倒霉。這說明,在多數受訪者看來,平臺作為交易規則制定方,在直播帶貨交易過程中具有明顯優勢地位,應該為直播帶貨問題承擔主要責任。但遇到直播帶貨消費問題后,消費者首先會找銷售方、平臺和生產廠家等相關責任方進行維權,同時也會通過向有關部門投訴或到法院起訴等方式維護自己的合法權益。

      7、八成多受訪者對直播帶貨消費總體表示滿意,同時不少受訪者認為平臺缺乏責任意識、商家不夠誠信自律。調查結果顯示,有83.58%的受訪者對直播帶貨消費總體滿意或非常滿意,而不太滿意或非常不滿意的受訪者僅占3.11%,另有13.31%受訪者表示感覺一般。關于直播帶貨消費亂象頻出的原因,61.18%受訪者認為是平臺缺乏責任意識,56.20%受訪者認為是商家不夠誠信自律,47.24%受訪者認為是法律法規不健全,41.20%受訪者認為是直播帶貨模式還不成熟,21.93%受訪者認為是消費者自我保護意識不強。這說明,盡管直播帶貨消費亂象頻出,但大多數消費者對直播帶貨消費的總體感覺仍然比較滿意,也說明消費者普遍對直播帶貨消費這一新型消費模式抱有比較寬容的態度。

      三、調查建議

      近年來,國家高度重視直播帶貨新型業態發展,先后針對直播帶貨出臺了一系列行政規章。如國家市場監管總局發布了《關于加強網絡直播帶貨活動監管的指導意見》;國家網信辦發布了《互聯網直播帶貨信息內容服務管理規定》征求意見稿;廣電總局也發布了《關于加強網絡秀場直播和電商直播管理的通知》。今年315日,國家市場監管總局出臺的《網絡交易監督管理辦法》專門針對直播帶貨問題進行了重點規定。隨后,國家互聯網信息辦公室、公安部、商務部、文化和旅游部、國家稅務總局、國家市場監督管理總局、國家廣播電視總局等七部門又聯合發布了《網絡直播營銷管理辦法(試行)》。

      但從本次調查結果來看,消費者對直播帶貨消費的滿意度水平仍有很大提升空間,不少受訪者認為平臺缺乏責任意識、商家不夠誠信自律,甚至有一半左右的受訪者對直播帶貨的商品質量和人氣數據造假問題表示擔心。雖然網紅明星擁有粉絲流量優勢,但目前消費者對網紅明星直播帶貨的消費體驗和總體印象并不好。這說明直播帶貨業態仍然需要進一步規范發展。為此,北京市消費者協會和河北省消費者權益保護委員會結合本次調查結果提出以下幾點建議:

      一是直播帶貨相關經營者要誠信自律。直播帶貨平臺企業要嚴格按照相關法律法規及政策要求,完善自身監管措施和處罰方式,加強自治自律,加強從招募入駐、商品抽檢、營銷推廣、商品評價、違規管理、售后保障、糾紛判責等直播帶貨交易全流程的生態治理及審核把關,嚴格查處各類人氣造假、評論造假等造假行為,以及各類誘導交易、虛假交易、規避安全監管的私下交易行為等,并依法配合有關部門的監督檢查、調查取證,以保障消費者合法權益。有關商家要按要求提供完整的經營資質,提供真實、全面、準確的商品信息,以及質量合格的產品。主播要誠信宣傳,不做夸大其詞、誤導性的宣傳。

      二是有關部門要對直播帶貨加強監管。首先是要明確和壓實平臺的責任。凡是為直播商家提供網絡經營場所、交易撮合、信息發布服務的,尤其是開通入駐功能的,必須履行電子商務平臺經營者的責任,其它情況主要根據平臺是否參與運營、分傭以及其對用戶的控制力等情形,判定其是否需要履行電子商務平臺經營者的責任。其次是要抓住明星、網紅等重點監管對象,讓其承擔與流量相適應的責任。例如,存在虛假或引人誤解宣傳行為的,應按照《反不正當競爭法》承擔相應責任;構成商業廣告的,應根據《廣告法》承擔相關責任。此外是要加強協同監管。直播帶貨模式新、主體多,法律關系比較復雜,而且涉及到跨地域和多個監管部門等問題。因此,不同部門之間要建立多方協同治理機制,明確各自監管職能,織牢監管網絡,形成監管合力,確保監管不留死角。同時對違法違規直播帶貨行為加大曝光力度,并根據侵權嚴重程度列入信用黑名單。

    三是消費者要提高自我保護意識。在選擇直播帶貨方式消費時,首先要查看直播平臺公示的商家信息,查看其是否有營業執照,如果平臺沒有公示商家營業執照,建議盡量不要購買其商品或服務,尤其是不要聽信主播的誘導進行私下交易。否則,一旦權益受到損害,很難依法維權;其次不要輕信主播的產品功效宣傳和超低價承諾,要根據自身實際需要理性消費;此外,要保存好直播視頻、聊天記錄、支付憑證等證據,遇到問題及時聯系商家和平臺協商解決。如果協商不成,可以向當地消協組織或市場監管部門投訴,也可以申請仲裁或到法院提起訴訟,依法維護自己的合法權益。

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